Media Café


Media Café on Otavamedian mediamyynnin blogi, joka kerää yhteen ajatuksiamme muun muassa sisältömarkkinoinnista, hakukoneroboteista,
kohderyhmien kiinnostuksenkohteista sekä monikanavaisista mediaratkaisuista.

Melanie Dezielin neljä askelta vaikuttavaan natiivimainontaan

Media Café, 28.11.2016

Yhdysvaltalainen sisältöstrategi ja natiivimainonnan johtava asiantuntija Melanie Deziel vieraili marraskuussa Otavamedian sisältö- ja natiivimarkkinoinnin tapahtumassa kertomassa, miten vaikuttavaa natiivimarkkinointia tehdään maailmalla. Dezielin käsialaa on muun muassa yksi viime vuosien tunnetuimmista natiivikampanjoista, New York Timesin ”Women Inmates” -juttusarja yhteistyössä Netflixin ja Orange Is The New Black -sarjan kanssa.

Katso videolta, miten Netflixin ja New York Timesin Women Inmates -menestystarina syntyi.

Dezielin esityksen tärkein viesti on kiteytettävissä napakasti: ”Ei ole olemassa hyvää sisältöä.”

Väite on tietysti kärjistetty (koska nykypäivän kuluttaja kyllä osaa vaatia sisällöiltä laatua), mutta samalla se tulee kiteyttäneeksi koko natiivimainonnan ytimen: Sisältö itsessään ei ole lähtökohtaisesti hyvää tai huonoa, vaan sen vaikuttavuus riippuu oikeasta kontekstista. Upeinkaan toteutus itsessään ei riitä, jos kohderyhmä ja kanavat on valittu väärin.

Dezielin mukaan natiivimainonnan vaikuttavuus syntyy neljästä askeleesta.

Askel 1: Tiedä, mistä puhut

Aivan ensimmäisenä on mietittävä, mistä yrityksellä on oikeasti asiantuntijuutta puhua. Missä asiassa haluamme saavuttaa ajatusjohtajuuden? Mikä erottaa meidät kilpailijoista? Deziel huomauttaa, että jokainen meistä on joskus kuunnellut sen tyypin jorinoita, joka ei selkeästikään tiedä yhtään mistä puhuu. ”Pidä huoli, ettei brändisi ole se tyyppi.”

Useat tutkimukset meiltä ja maailmalta ovat osoittaneet, että brändisisältöjen voima yritysten markkinoinnin, viestinnän ja asiakaspalvelun välineenä on kiistaton. Yli 70 prosenttia kuluttajista arvostaa artikkeleita enemmän kuin perinteisiä mainoksia, ja kolme neljästä kokee, että sisältöjä asiakkailleen tarjoavat yritykset panostavat asiakassuhteisiinsa (lähde: Melanien esitys). Kuluttajat myös odottavat brändeiltä mielenkiintoisia, viihdyttäviä tai informatiivisia sisältöjä, joiden parissa voi viettää laatuaikaa. Mainostajan haasteena on tehdä sisällöistä niin kiinnostavia, että tavoitellut kohderyhmät päättävät siirtyä mainossisällön pariin. (Lähde: Otavamedia 2016)

Mitä natiivimainonnassa tapahtuu seuraavaksi? Katso video.

Askel 2: Selvitä, mikä kohderyhmääsi kiinnostaa

Kun tiedämme, mistä kannattaa puhua, siirrytään miettimään, kenelle. Millaisista asioista tavoitellut kohderyhmät ovat kiinnostuneita? Millaisten sisältöjen parissa ja missä kanavissa he viihtyvät? Millaisina ajankohtina he viettävät aikaa medioiden äärellä? Kuluttavatko he sisältöjä mobiilissa, tietokoneella, tabletilla vai kenties printissä?

Vain tuntemalla kohderyhmän tarpeet voimme vastata niihin oikealla tavalla ja oikeassa paikassa. Ja mikä parasta, kaikki voittavat: kuluttaja saa kiinnostavampia, julkaisija vaikuttavampia sisältöjä.

Mistä tietää, mikä kuluttajaa kiinnostaa? Katso video.

Askel 3: Panosta sisältöjen jakeluun

Kuulostaako tutulta: tehdään upeita videoita, infografiikoita ja artikkeleita ja vasta sitten mietitään, miten ja missä niitä kannattaisi jakaa. Melanie Dezielin mukaan prosessi on verrattavissa taloon, johon rakennetaan ovet ja ikkunat vasta jälkeenpäin, kun huomataan, ettei kukaan pääse sisään.

Alustoja, laitteita ja mahdollisuuksia kohderyhmien tavoittamiseen ei ole koskaan aiemmin ollut tarjolla näin paljoa: hakukoneoptimointi, digimainonta, sosiaalinen media, uutiskirjeet, printtijulkaisut, tapahtumat ja myymälät.

Millaista heittäytymistä Melanie Deziel kaipaa mainostajilta? Katso video.

Askel 4: Muotoile tarina koukuttavaksi

Kun kohderyhmät ja kanavat ovat selvillä, vasta sitten on aika miettiä, millaisessa formaatissa tarina herää eloon – miten siitä tehdään lukijalle tai katsojalle mahdollisimman koukuttava ja houkuttava niin visuaalisesti kuin sisällöltään. Tapoja on monia, esimerkiksi blogit, artikkelit, videot, infografiikat, pelit, testit, webinaarit, white paperit, podcastit sekä näiden erilaiset yhdistelmät.

Suunnittele ensin, mitä haluat kertoa, ja mieti vasta sitten, missä muodossa tarina toimii parhaiten. Deziel huomauttaa, että jos sisältötiimi istutetaan puoleksi tunniksi suunnittelupalaveriin, jonka tavoitteena on keksiä liukuhihnalta sisällöt vaikkapa viiteen videoon, lopputulos ei koskaan ole paras mahdollinen. Tarina ratkaisee muodon.

Deziel kannustaa yrityksiä olemaan rohkeita ja panostamaan brändisisällöissäkin autenttisuuteen. Hyvä tarina koskettaa sydäntä ja tarjoaa samaistumispintaa, ei yritä tehdä vaikutusta puhumalla vain yrityksestä itsestään tai sen tuotteista. Tässä onnistuneena esimerkkinä toimii Lego, jonka kokoillan elokuvia kuluttajat maksavat päästäkseen katsomaan − natiivimarkkinointia parhaimmillaan.

Miksi Netflixin natiivikampanja onnistui? Katso video.

Artikkeli pohjautuu Melanie Dezielin 2.11.2016 Pörssitalolla pitämään puheenvuoroon Content in context: The four elements of Effective Native Advertising. Dezielin esitys oli osa Otavamedian ja Otavamedia OMAn järjestämään Sisältö on uusi must -sisältötapahtumaa, jossa pohdittiin sisältö- ja natiivimarkkinoinnin tulevaisuutta.

Minna Rinne

Sisältömuotoilija



LUE MYÖS

 

KOMMENTOI

Ylös